Как увеличить объём продаж в 2,5 раза в узкой B2B-тематике: кейс по заточным станкам
Исходные данные
Профессиональные заточные станки — сложная и узкоспециализированная B2B-ниша. Количество потенциальных покупателей ограничено, цикл принятия решения может занимать несколько недель, а средний чек на специализированное оборудование достигает 400 000 рублей.
На первый взгляд кажется, что получить стабильные продажи с рекламы в такой тематике практически невозможно. Однако у проекта было важное преимущество: потенциальные покупатели уже знали продукцию и искали конкретные модели станков в интернете.
Работая с поисковыми запросами по нашей тематике, я обратила внимание на небольшую брендовую нишу профессиональных заточных станков WerkPro.
Компания WerkPro в первую очередь известна как производитель профессиональных ножей для кухни, ресторанов и мясоперерабатывающих предприятий. Дополнительное направление компании — оборудование для заточки ножей: от простых ручных устройств до специализированных станков для обслуживания промышленного оборудования.
Например, такие станки используют для заточки куттерных ножей и ножей промышленных мясорубок.
Потенциальный спрос в интернете уже существовал:
- люди знали бренд;
- искали конкретные модели;
- понимали назначение оборудования;
- были готовы покупать станки стоимостью от 75 000 рублей;
- цена специализированных моделей начиналась примерно от 280 000 рублей.
При этом конкуренты практически не занимались полноценным продвижением. На сайтах было мало информации о станках, описания продукции были поверхностными, а системная реклама практически отсутствовала.
Для нас это стало хорошей возможностью занять свободную нишу.
Что было сделано
Работу я начала с анализа поискового спроса в Яндекс Вордстате.
Исследование показало, что чаще всего пользователи ищут две модели:
- WerkPro SM-111;
- WerkPro KL-205.
В дальнейшем именно они стали приносить основную часть рекламного трафика. По другим моделям запросов было заметно меньше, но полностью исключать их из продвижения мы не стали.
Если по конкретному станку присутствовал хотя бы небольшой спрос, для него создавалась отдельная группа объявлений.
Общие запросы вроде «купить заточной станок» я намеренно не использовала. Такая семантика могла привести много нецелевого трафика от людей, которые искали бытовые точилки, бюджетные станки или оборудование других производителей.
В рекламу вошли только брендовые запросы, связанные со станками WerkPro и конкретными моделями оборудования.
В результате получилось 10 отдельных групп объявлений.
Разработка посадочной страницы
Для рекламного трафика мы подготовили одностраничный сайт.
На первом экране сразу обозначили продукт и добавили формулировку «напрямую от производителя». Она должна была подчеркнуть надёжность поставки и возможную выгоду по цене.
Далее на странице разместили:
- преимущества сотрудничества;
- информацию о производителе;
- технические характеристики станков;
- описание областей применения;
- мини-каталог оборудования;
- ответы на основные вопросы покупателей.
Главным целевым действием стало заполнение формы заявки.
Всего на странице предусмотрели четыре точки захвата контактов. Дополнительно в каталоге разместили девять моделей станков, у каждой из которых была собственная кнопка для отправки запроса.
Таким образом, посетитель мог оставить заявку практически на любом этапе знакомства с продукцией.
Первые результаты рекламы
В течение первых месяцев после запуска мы получили несколько продаж, но результат оставался нестабильным.
Показатели кампаний за период с 6 июля по 6 октября 2023 года
Реклама на поиске:
- 15 041 взвешенный показ;
- 468 кликов;
- 30,38% wCTR.
РСЯ и ретаргетинг:
- 77 483 взвешенных показа;
- 668 кликов;
- 0,86% wCTR.
Средняя стоимость заявки составляла 2 850 рублей.
На протяжении трёх месяцев я постоянно дорабатывала рекламные кампании:
- переписывала тексты объявлений;
- тестировала разные формулировки;
- меняла изображения для РСЯ;
- анализировала поисковые запросы;
- корректировала содержание лендинга;
- улучшала формы и точки захвата;
- отключала неэффективные объявления.
К третьему месяцу казалось, что основные возможности рекламы и сайта уже использованы. Кампании приносили обращения, но количества продаж, на которое мы рассчитывали, всё ещё не было.
Что помогло увеличить продажи
Следующим этапом стала полная переработка связки между поисковым запросом, рекламным объявлением и предложением на сайте.
Я повторно проанализировала накопленную статистику и разделила запросы не только по моделям станков, но и по задачам покупателей.
Одни клиенты искали конкретную модель оборудования. Другим нужен был станок для определённого типа ножей. Третьих интересовала заточка инструмента для конкретного производственного оборудования.
После анализа мы:
- пересобрали структуру поисковой кампании;
- разделили запросы по моделям станков;
- отдельно проработали запросы по типам ножей;
- подготовили более точные объявления;
- переписали заголовки и подзаголовки на посадочной странице;
- усилили соответствие между запросом пользователя и предложением;
- убрали общие формулировки, которые не отвечали на конкретную потребность покупателя.
Пользователь, который искал определённую модель, сразу видел предложение именно по этой модели. Если запрос был связан с конкретным типом ножей, в объявлении и на странице делался акцент на подходящем оборудовании.
Обновлённые рекламные связки запустили 7 октября 2023 года.
После этого количество продаж заметно выросло.
Примеры рекламных связок
1. Станок WerkPro KL-205
Объявление:
В объявлении и на сайте пользователь видел одну и ту же модель. Ему не приходилось искать нужный станок в общем каталоге или уточнять, есть ли такое оборудование в продаже.
2. Станок WerkPro SM-111
Объявление:
По этой модели удалось одновременно попасть в товарную галерею и занять первое место в блоке спецразмещения. Связка отвечала на конкретный поисковый запрос и сразу показывала пользователю подходящее оборудование, его назначение и возможность оставить заявку.
Результаты
За четыре месяца работы обновлённых рекламных кампаний на поиске получили:
- 1 547 взвешенных показов;
- 287 кликов;
- 18,55% wCTR.
Средняя стоимость заявки снизилась с 2 850 до 1 400 рублей.
Стоимость подтверждённого заказа составила 3 800 рублей.
Для оценки взяли период в четыре месяца, а не три, поскольку во второй половине декабря 2023 года и первой половине января 2024 года спрос в этой тематике традиционно снижается.
Если сравнивать количество проданных станков до переработки рекламных связок и после неё, объём продаж вырос в 2,5 раза.
Точные показатели в натуральном выражении я не раскрываю по соображениям конфиденциальности. Однако для компании полученный результат означал более 1,3 миллиона рублей дополнительной прибыли ежемесячно.
Почему получилось увеличить продажи
Главным фактором стала не попытка привлечь как можно больше трафика, а повышение его точности.
В этом проекте сработали следующие решения:
- отказ от слишком общих запросов;
- концентрация на брендовой семантике;
- отдельные группы для конкретных моделей;
- разделение запросов по задачам покупателей;
- точные формулировки в объявлениях;
- соответствие предложения на сайте поисковому запросу;
- подробная информация о специализированном оборудовании;
- несколько удобных точек отправки заявки;
- постоянная доработка кампаний на основе статистики.
В узкой B2B-нише необязательно получать тысячи переходов. Гораздо важнее привести на сайт небольшое количество заинтересованных покупателей и сразу показать им подходящее решение.
Именно это позволило одновременно снизить стоимость заявки и увеличить объём продаж оборудования с высоким средним чеком.
Что происходило дальше
К моменту подведения результатов мы занимались продвижением этой тематики уже девять месяцев.
За это время конкуренты также начали активнее запускать рекламу. Из-за роста конкуренции средняя цена клика за полгода увеличилась на 21%.
При этом большинство рекламодателей продолжали использовать общие объявления и практически одинаковые предложения для разных моделей оборудования.
Мы же продолжили развивать структуру кампаний, тестировать объявления и улучшать соответствие между запросами покупателей и содержанием посадочной страницы.
Этот кейс показывает, что даже в очень узкой B2B-тематике можно получить заметный рост продаж. Для этого не всегда требуется увеличение рекламного бюджета. Иногда достаточно глубже разобраться в продукте, понять реальные задачи покупателей и выстроить точную связку между запросом, объявлением и предложением на сайте.